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電影需要宣傳，需要造勢，這是人所周知的常識，但是怎樣的宣傳才算成功？怎樣的宣傳才能吸聚目光，創造熱度或票房？卻未必是行銷專家都能夠事先預測得到的。

好萊塢新電影《驚奇４超人：銀色衝浪手現身》（Fantastic Four: Rise of the Silver Surfer）最近就印鑄了四萬枚二毛五硬幣，正面依舊是美國國父華盛頓的側面肖像，背面則成了銀色衝浪手凌空飛行的英姿，另外還加附了《驚奇４超人：銀色衝浪手現身》的官網網址。

二十世紀福斯公司的想法很簡單：這四萬枚硬幣平均分配八百枚到美國各州，影迷只要找到這些特鑄硬幣，依照指示登錄《驚奇４超人：銀色衝浪手現身》官網， 而且答對問題，就有機會偕同四位朋友一起前往英國倫敦參加該片的首映禮。福斯公司認為這四萬枚硬幣的價格只需一萬美金，卻可能可以掀起影迷的尋幣熱，大家 都在找特鑄硬幣，就必定會在消費市場上帶動討論議題，效果遠比花上十幾萬美金在傳統媒體上打廣告要強得多了。

點子很好，卻違反了美國法令。

因為就算只是二毛五硬幣，民間也不能私下鑄造，一定要先取得美國鑄幣局的同意才能鑄造發行，這枚「驚奇版」硬幣雖然也是鑄造美國國幣的富蘭克林鑄造廠鑄造的，卻因為少了官方的許可，而成了「偽」幣，一旦官方追究，電影公司就得接受罰款處份。

看到這則外電，讓我想起了1993年和1994年的坎城影展往事。

1993年的坎城影展有兩部華語片參加了金棕櫚競賽，分別是台灣片商邱復生投資，侯孝賢執導的《戲夢人生》和台灣片商徐楓投資，陳凱歌執導的《霸王別姬》，兩位片商都想盡方法要在坎城造勢，畢竟若能在坎城得獎，不但走路有風，日後的國際市場賣埠也更加容易。

《霸王別姬》中的最大賣點就在「本是男兒郎」的張國榮，硬被師父洗腦變成了「本是女嬌娥」，京劇乾旦的扮相、風情和演技往往比起坤旦更有魅力，於是就有人建議要不要張國榮在記者會上，或是星光大道上粉墨登場，以女嬌娥模樣豔驚國際媒體？

就宣傳的觀點而言，此舉肯定會讓國際媒體拚命按下相機快門，寫下一則影展花絮，充分達到宣傳的目的，但是男扮女裝的同志議題卻只是《霸王別姬》透過戲子滄 桑檢視時代動亂下的人性本色的一段小枝節而已，張國榮粉墨登場不難，卻嫌刻意做作，充其量只搏到了一天的媒體焦點，但是影片本身成就和演員的敬業演出卻可能被忽略了。

幾度盤算後，徐楓放棄了粉墨秀，素顏登場的張國榮反而以片中的性別錯亂演技，感動了無數電影專家，《霸王別姬》花了不少錢辦派對、登廣告做公關宣傳，卻放棄了這場變裝秀，從結果來看，這場變裝秀確實可能就是白忙一場，卻無實質意義的造勢行為。

同樣是1993年，以李天祿傳奇人生為題材的電影《戲夢人生》也在坎城亮相，新聞局卯足全力配合造勢，其中最特別的噱頭就是請出「亦宛然掌中劇團」千里迢迢帶著舞台道具、戲偶行頭和樂器，千里迢迢趕赴法國蔚藍海岸演出一場。

李天祿的掌中戲在台灣並非流行顯學，但是徒子徒孫滿天下，他不但收了法國學生班任旅，後來更受到法國偶戲界敬重，多次到了巴黎市政廳開設大師班，還獲頒過法國騎士榮譽勳章，配合《戲夢人生》的坎城首映，亦宛然劇團到坎城演出一場，是有文化出擊的強力文宣力道。

問題在於坎城影展是現實之至的名利場，媒體只關心明星和大導演，片商只在乎用多少價格搶到多少最新強片，對於每天在坎城沙灘或十字大道上發生的諸多宣傳活 動，幾乎很少特別留意的，一般人會在影展期間去坎城旅遊的人，多數也都是影迷或影癡，每天趕著看電影都來不及了，也未必會注意到南管樂器在沙灘旁響起的聲波，更別說停下來觀看掌中戲的演出內容了。

1993年的坎城影展上，《戲夢人生》先獲得了評審獎，侯孝賢陪著李天祿上台領獎，為一代宗師留下了揚名國際的身影，接下來則是陳凱歌、徐楓和張國榮三人 聯袂登台領取《霸王別姬》的金棕櫚獎，兩岸影人各有美麗回憶，亦宛然劇團的辛苦演出究竟是否符合投資報酬，也就沒有太多人檢討了。

1994年的坎城影展上，李安執導的《飲食男女》入選為《導演雙周》的開幕作品，中影公司於是大張旗鼓，專程從台灣運送了食材和烹煮器皿，要在坎城海灘舉 辦一場「中華料理派對」，從片商、媒體到國際影人，只要關心台灣電影的朋友一律都歡迎，場面非常盛大，連一手支持李安拍片的中影公司副總經理徐立功也親自下廚張羅美食。

那場「飲食男女宴」是我在坎城採訪歷史中最豐盛的晚宴之一，酒酣耳熱之際，李安和楊貴媚、王渝文等人都出盡風頭，但是沒有人確知這場花費不貲的晚宴，收到了多少宣傳成效，有人認為那就是台灣影壇展現實力的一場派對，交朋友要在平時，不必現實到非有媒體報導或片商買片才算賓主盡歡；但是，亦有人對著杯盤狼藉的晚宴會場說，這些人酒足飯飽後，就如鳥獸散，所有的投資花費和心血力氣真的有意義嗎？

電影宣傳不是數學遊戲，能夠立竿見影，老闆當然開心；一旦失利，就好像是把大把鈔票拋，甚至連半片水花都濺不起來…成敗得失之間，沒有標準公式可以計算，但是想點子的人依舊前仆後繼，要在虛幻的空氣中創造海市蜃樓的美景，這真是一場艱難的戰爭啊！

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