無所不在的「時尚」行銷
分享到facebook菲林跳動，黑暗中、屏幕前，上映著一齣又一齣的電影。電影自變成普羅大眾娛樂以來，早已深植人心，成為尋常百姓生活的一部份，也影響著我們的想法與觀感。電影中的男女主角完成了不可能的任務、穿越時空古往今來，也讓人們得以投射自我，一圓夢想。聰明的時尚精品業者，則早已悄悄藉由電影，散佈訊息、也傳播態度，將電影與行銷合而為一，誘人於無形。
最經典的泛精品電影，當推《第凡內早餐》。一幕奧黛莉赫本駐足於窗前的影像，是影史的經典，也反硬了人們追求上流社會的浮華夢。某種程度上，《第凡內早餐》其實是反物質、反消費的類精品電影，而到了《北非諜影》，則藉由亨佛萊鮑嘉，一舉捧紅了Burberry的格紋風衣，算是時尚精品第一次，也是最成功的一次置入性行銷，其影響之深遠，從Burberry格紋風衣在近一甲子後，仍對名媛貴婦有著強大的吸引力，可見一斑。成功的案例尚有吹起高腰牛仔褲風潮的《羅馬假期》、由詹姆士迪恩引起的對T恤、牛仔褲、風衣的狂熱。
而由熱門影集翻拍成電影的《慾望城市》則是時尚精品置入行銷的最高峰，不僅找齊原班人馬四位女主角，數小時的片長中，女主角全身從頭到腳，衣物飾品配件全無重複，堪稱一次時尚精品的史詩級置入行銷。究竟電影中的女人是因為性而得到了高潮，還是因為滿身精品而得到高潮？在看完電影後問問自己，不失為一個有趣的問題。而除了以單品物件置入行銷，另一個行銷的，還有階級意識與身份，像是由熱門小說搬上大螢幕的《穿著Prada的惡魔》。
《穿著Prada的惡魔》，影射當今美國最具影響力的時尚雜誌總編輯，由於身為時尚風潮的最前線暨領導者，所以電影中無所不在的名牌包、精品配件、高級訂製服，自然成為再普通（？）不過的電影道具。而長長的伸展台、紙醉金迷的時尚派對，更在精品以外，販賣了另一種階級意識與身份。有趣的是，劇中被影射的真實人物，VOGUE雜誌美國版總編輯安娜溫圖，則在今年2009年推出另一部紀錄片《時尚惡魔的聖經》，紀錄今年的重量級九月號出版過程（註）。其中會否置入大量精品物件、會否為《穿著Prada的惡魔》的自己平反？值得拭目以待。
行文至此，是否感覺到精品行銷都以女性為主？事實上，針對男性的精品行銷也未曾少過。最經典的類男性電影精品置入行銷，當推《康斯坦汀：驅魔神探》。男主角在戲末最高潮割腕自殺時，鏡頭特寫男主角散落地上的腕錶，此時時間暫停，惡魔現世，親取康斯坦丁性命。電影在台灣上映於2005年2月，四年半後的今天，這個型號仍是該手錶品牌無需廣告即熱賣到斷貨的暢銷錶款，置入行銷威力之強，不言可喻，而近日改編自暢銷美式漫畫的《鋼鐵人》，同樣如法炮製，電影開演不到半小時，便藉男主角之手，大秀Bvlgari寶格麗手錶，而另一部針對男性大行精品行銷的，該要一提《變形金剛》。片中的各式變形金剛跑車，不止讓男性看得過癮，「演出」大黃蜂的跑車雪佛蘭Camaro更在全美掀起一波購車熱，為車廠賺進不少銀兩，更別提片中變型成狂派機器人的Nokia智慧手機。
而在置入行銷精品物件之外，更高明的行銷方式，則是進一步將時尚設計師神格化，譬如《時尚大帝》，便是以紀錄片的型式，講述設計師卡爾拉格斐的一生。或許是後續反應不俗，由卡爾拉格斐擔任時尚總監的Chanel也在今年推出《時尚女王香奈兒》，繼續在人物敘述之外，深化品牌精品形像，也算是精品行銷的進階手法。至於精品置入行銷是好是壞？其實並無定論。畢竟電影發展至今，娛樂性質早已大過紀錄意義，只要人還有夢、人還有慾望，精品行銷便會以各種形式、各種面向，存在於一格格的菲林之間。你還記得年少時的精品夢嗎？來看電影吧！
（註）每年九月，正值春夏與秋冬換季之時，也是時尚雜誌最重要的一個月份，每本時尚雜誌的九月號，無論在廣告效益與編輯內容上，都對該本雜誌有指標性的意義。
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本期焦點－【v.238】 2009/09/24
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